YouTube繁榮背後隱憂重重：高分成引發不滿
2013-09-01 10:11:36|來源：新浪科技|
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批評人士認為，YouTube之所以能維持高比例的分成，是因為它現在沒有遭遇強大的對手。正如Saatchi &Saatchi的布雷所說，該領域的真正力量源自YouTube粉絲和制作人的實力和規模。
導語：美國科技博客ReadWrite周四刊登題為《現有YouTube經濟面臨危險》(The Current YouTube Economy Is In Peril)的評論文章稱，雖然YouTube生態圈表面看來蒸蒸日上，但由於YouTube抽取的分成比例過高，加之各大品牌的資金投入增速過慢，使得這個「新好萊塢」面臨着巨大的隱憂。
以下為文章全文：
如果你問普通網民，YouTube今後幾年會是什麼狀況？回答肯定很樂觀。為什麼不呢？
從表面來看，YouTube生態圈——包括其日益壯大的人才經理、經紀人、制作公司、廣告代理機構、營銷人員以及工具和分析服務開發商——像是一個全新的數字化好萊塢，不僅有創業公司的感覺，而且今後的情況似乎隻會越來越好。
但當你問業內人士和業界高管同樣的問題時，答案卻更為務實，甚至帶有一些悲觀的色彩。
今年在美國加州安納海姆市舉行的VidCon非官方YouTube制作人大會上，以YouTube為中心的企業CEO和數字領袖們對該公司的短期前景進行了展望。他們看到了危機，甚至是破產。YouTube擁有巨大的潛力，足以給整個娛樂行業帶來一場變革，甚至重新定義格局。但要實現這一點，整個行業首先要能賺錢。隻要YouTube遭遇強大的對手，並少收一些服務費，或是大品牌向該行業投入資金，都有可能實現這個願望。
如果其中任何一條都無法在短期內實現，很多「新好萊塢」企業都會破產。但這或許並非壞事。
MCN的困境
MCN(多頻道網絡)是一種制作工作室、廣告網絡和人才管理的古怪混合體，它們獨立於谷歌，但卻主要活躍在YouTube平台上。它們已經從谷歌和時代華納等投資者那裏籌集大筆資金，但多數都很難賺到利潤。雖然從技術上講，這類企業也屬於「新好萊塢」，但MCN更加依賴傳統的商業模式，從事的工作也與「舊好萊塢」更加接近——例如，經常與人才產生合同糾紛，還會跟十幾歲的青少年簽訂為期四年的合同。MCN目前分別遭到了一位前明星制作人和一位前CEO的起訴，但原因不盡相同。
拋開醜聞不談，目前的MCN商業模式仍然依賴廣告，這種方式很不穩定，無法實現可持續發展——尤其是對擁有成百上千個頻道的MCN而言。這些觀點源自三位不同的企業高管：創業者馬克·蘇斯特(Mark Suster)(他是MCN公司Maker Studios的首批投資人之一)、MCN公司Revision 3 CEO吉姆·拉烏德拜客(Jim Louderback)和創業者詹森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)。
第一次參加VidCon的廣告代理公司Saatchi &Saatchi數字總監彼得·布雷(Peter Bray)預計，不能賺錢的MCN將在即將到來的整合期被「吞掉」，收購他們的有可能是競爭對手，也有可能是傳統媒體公司。從某種意義上講，這種情況已經上演：探索網絡(Discovery Networks)今年3月收購了Revision 3，此後不久收購了Revision 3的頂級制作人菲利普·德弗朗克(Philip DeFranco)的所有作品。就在上周，Maker Studios也宣布將收購專業視頻平台Blip。
商業管理和稅務公司Semaphore曾經撮合了德弗朗克、探索和Revision 3之間的交易，該公司的麥克·比恩斯托克(Mike Bienstock)相信，這筆交易將成為「未來交易的樣本」，幫助其他YouTube名人度過這個「十字路口」。
分成不公
業內高管表示，這種模式之所以加速整合，並且面臨不可持續的現狀，錯在「不作惡」的谷歌。這家搜索巨頭從YouTube的所有廣告銷售額中抽取45%的分成，雖然是為了確保YouTube的持續運作，但批評人士認為，45%的分成比例過高，導緻其他各方在YouTube上幾乎無錢可賺。
通過合作夥伴項目，YouTube視頻制作人的CPM(千人成本)僅為3至5美元。但如果該制作人還隸屬於某個MCN(多數都是這種情況)，還要將收益的30%分給MCN。這塊蛋糕從一開始就很小，如果再把蛋糕分成更多份，會令各方都不滿意。
Saatchi &Saatchi的布雷認為，與音樂行業相比，YouTube的這種分配模式「顯失公平」。曾經屢獲大獎的HLG Studios創始人、行業老兵尤裏·巴拉諾夫斯基(Yuri Baranovsky)說：「合作夥伴計劃需要作出重大調整，因為該行業現在就像是一個電影制作的血汗工廠，用犧牲質量的方式換取大量的低價內容。」
他接着說：「沒錯，有些制作人賺了好幾百萬美元，但這隻是例外——多數情況下，我認為多數人都被迫每周都發布品質低下的內容，但卻連生計都無法維持。這既不可持續，也無法創造很好的作品。」
批評人士認為，YouTube之所以能維持高比例的分成，是因為它現在沒有遭遇強大的對手。
創業者卡拉卡尼斯在昨天的VidCon大會上呼籲所有的YouTube視頻制作者聯合起來，要求YouTube降低廣告收入的分成比例。卡拉卡尼斯甚至建議這些制作者放棄YouTube，轉投它的競爭對手，直到他們的要求被滿足為止。瑞恩·威廉姆斯·約翰遜(Ray William Johnson)是YouTube上誕生的第一個百萬富翁，也是上文提到的正在起訴Maker Studios的明星制作人。他目前已經響應號召，轉投了Blip。而Maker Studios對Blip的興趣也顯示出這家MCN脫離YouTube的願望。
作為Maker Studios的投資者，蘇斯特認為YouTube與MCN的合作方式表明，這個視頻平台對他們漠不關心。但他認為，這種做法犯了大錯，因為MCN正在越來越多地湧向其他平台，或是獨立發展。
當ReadWrite與YouTube聯係，並希望該公司對MCN和卡拉卡尼斯等人對高比例分成的質疑作出回應時，該公司根本沒有給出有針對性的回複。顯然，YouTube對MCN的狀況並不關心。YouTube發言人說：「制作者接觸到了大量的觀眾和廣告主，數量達到數十億之多，他們的網絡業務也實現了快速的增長。我們的重點是制作者，並且投入了數億美元開發迅速而簡單的渠道，將內容提供給全球的觀眾。」
大品牌注資
新興的YouTube經濟並非沒有亮點，大品牌和他們的龐大資金已經逐步挺進這一領域，既有可能通過廣告投資，也有可能借助與YouTube制作人或MCN的品牌交易來注資。
Saatchi &Saatchi的布雷是唯一一個參加VidCon大會的大型廣告代理機構代表，這讓他頗感意外。他表示，自己在大會上扮演了「海綿」的角色。他希望，等到更多的品牌和廣告代理機構挺進YouTube後，不要通過強推舊的商業模式來破壞YouTube制作人與他們的粉絲之間的關係。布雷被他所見到的影迷和社區深深打動，他認為YouTube生態圈正處於時代前沿，讓他想起了1995年互聯網剛剛開始蓬勃發展時。然而，提到當前生態係統的不穩定因素以及收入分成的不公平現狀時，布雷卻認為最好還是在係統內部解決。
但其他人卻有不同意見。「從品牌的角度來看，我曾經多次嚐試與MCN合作，但卻沒有任何效果。」傑弗裏·哈蒙(Jeffrey Harmon)說，他領導的Orabrush是首家完全通過YouTube做廣告的公司。「我會直接跟制作人打交道——這也是我們來這裏的原因，我們跟YouTube制作人關係很好。」哈蒙補充說。沒錯，他這樣的小企業為什麼非要通過中間人呢？
品牌整合和內容戰略公司Plaid Social Labs總裁裏基·布特勒(Ricky Butler)列出了數百個YouTube制作人。一旦這些制作人調整合同，或轉向其他的MCN(或者是因為無法盈利導緻MCN集體消失)，他就會單獨與之合作。布特勒認為：「YouTube制作人今後可以自主托管廣告，而不再單獨依靠一個MCN，他們可以讓各大MCN在自己的頻道上做廣告。這也是其他網絡平台的運作模式。」從本質上講，YouTube制作人將完全控制自己的廣告選擇和品牌交易。
工具和大數據
另外一個亮點在於，YouTube分析和工具公司並沒有出現大幅虧損的跡象，也沒有太多醜聞傳出。hey.com獨立營銷分析師丹尼·高爾登(Dane Golden)相信，YouTube可以從大數據和觀眾參與工具中找到未來，這個行業中的所有企業都需要在多個層面上追蹤和分析數據。高爾登認為管理工具開發商ZEFR，以及Maker Studios和Fullscreen兩家MCN，是YouTube生態圈內使用大數據的典型例子。
Revision 3的拉烏德拜客也提到了Fullscreen，稱其「在MCN層面做了明智的事情，吸引了品牌，並為大公司提供了服務，幫助他們從YouTube上獲得最大利益。」不過，Fullscreen的這種差異化因素，以及為品牌提供工具和服務的方式，同樣不具有很強的可持續性。
「在Facebook和Twitter發展初期，也有很多社交媒體顧問幫助你使用這兩個平台，但現在，這些公司都使用內部人員來從事這些業務，YouTube同樣會出現這種情況。」拉烏德拜客預計。他認為，「Fullscreen在填補空白方面做得很好」，可一旦品牌不再需要第三方機構在YouTube上為其提供幫助，將會發生什麼情況？
「新好萊塢」前途未蔔
要穩定當前的YouTube經濟，要麼讓谷歌降低廣告營收分成比例，要麼就要吸引各大品牌共同做大蛋糕，向該領域投入更多資金。這似乎都難以實現：由於谷歌不認為MCN缺乏盈利能力是他們的問題，所以不太可能降低費用，但要等待品牌加大投入恐怕還需要再過數年時間。而在此之前，行業整合還將繼續，這將對YouTube制作人構成傷害。
按照最壞的情況來看，MCN將會出局，這或許是YouTube制作人最好的選擇，因為這可以為他們帶來最大的靈活度，並實現其獨立制作人的夢想。但鑒於行業整合趨勢的加劇，加之企業高管不放過任何一個賺錢渠道，所以這同樣不太可能。能夠控制自己的聲譽和粉絲是YouTube制作人被冠以「新好萊塢」的主要原因，但真正為他帶來活力和賺錢能力的還是好萊塢的經理人、經紀人和高管。
正如Saatchi &Saatchi的布雷所說，該領域的真正力量源自YouTube粉絲和制作人的實力和規模。但「新好萊塢」真正的賺錢潛力，或許還要靠MCN的衰落來實現。(書聿)
